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廣告詞從哪里來(lái)？
作者：佚名 時(shí)間：2003-1-16 字體：[大] [中] [小]
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1、 產(chǎn)品實(shí)體——具有基本使用價(jià)值的內(nèi)在因素
產(chǎn)品實(shí)體部分是產(chǎn)品其他部分的載體，如果沒(méi)有這一部分，其他部分將無(wú)所依托而變得毫無(wú)意義。同時(shí)，這一部分也是形成購(gòu)買(mǎi)的基本因素，滿(mǎn)足的是消費(fèi)者的第一需求，因此產(chǎn)品實(shí)體是產(chǎn)品價(jià)值的核心，并使產(chǎn)品附加值成為可能。產(chǎn)品實(shí)體的眾多組成要素中大多是不可或缺卻可以組合增加的。比如沙發(fā)，如果失去了供人坐的這一功能，無(wú)論款式如何優(yōu)美，質(zhì)地如何優(yōu)良，也將不會(huì)被人當(dāng)作坐具來(lái)購(gòu)買(mǎi)。沙發(fā)的用料將決定其最低的成本而影響價(jià)格。但沙發(fā)除了供人坐的基本功能外，設(shè)計(jì)者還可以為它安裝折疊的茶幾，為它附加一種新功能，共同構(gòu)成產(chǎn)品實(shí)體。對(duì)于產(chǎn)品實(shí)體的生產(chǎn)，企業(yè)會(huì)注重如何讓它更完美地表現(xiàn)基本功能，并使這一功能具有持久性。彩電追求畫(huà)面逼真絢麗，飲料追求口味可人，衣服追求穿著舒適，并同時(shí)都要強(qiáng)調(diào)內(nèi)在質(zhì)量。經(jīng)歷過(guò)計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)期的中國(guó)企業(yè)煉就了生產(chǎn)產(chǎn)品實(shí)體的本領(lǐng)，樹(shù)立了牢固的質(zhì)量意識(shí)，具有良好的傳統(tǒng)。但如果跟不上科技的發(fā)展，產(chǎn)品實(shí)體的開(kāi)發(fā)和生產(chǎn)勢(shì)必落伍于時(shí)代而被淘汰。我們的企業(yè)在產(chǎn)品實(shí)體的開(kāi)發(fā)和生產(chǎn)上很下功夫，甚至是主要精力的投入，這一出發(fā)點(diǎn)是良好的，因?yàn)楫a(chǎn)品實(shí)體永遠(yuǎn)是參與競(jìng)爭(zhēng)的必要條件。
2、 產(chǎn)品形體——以視覺(jué)需要為主要出發(fā)點(diǎn)的外在因素
產(chǎn)品形體是依附于產(chǎn)品實(shí)體的部分，其功能主要是在保證產(chǎn)品實(shí)體基本使用價(jià)值的前提下，滿(mǎn)足人們視覺(jué)感受兼顧某些心理需求，集中表現(xiàn)為產(chǎn)品的款式、色彩、造型、包裝等。這一部分的改良單純對(duì)于使用價(jià)值而言是不必要的。企業(yè)對(duì)產(chǎn)品形體的生產(chǎn)是為了通過(guò)這一投入獲取更大的產(chǎn)出，否則將變得可笑。產(chǎn)品形體是可變的，并且具有設(shè)計(jì)上的廣闊天地。就服裝而言，在全國(guó)一片藍(lán)的時(shí)代，顯然企業(yè)和消費(fèi)者僅僅注重產(chǎn)品實(shí)體。到如今，服裝產(chǎn)品形體的多姿多彩使生活變得萬(wàn)紫千紅，并且特殊布料、特殊款式又使人們個(gè)性彰顯。對(duì)于靠外觀取勝的產(chǎn)品，其生產(chǎn)企業(yè)的產(chǎn)品形體部分的開(kāi)發(fā)和生產(chǎn)將是企業(yè)任務(wù)的重中之重。
對(duì)于產(chǎn)品形體的重要性，企業(yè)的認(rèn)識(shí)越來(lái)越充分，有些企業(yè)甚至把希望寄托在包裝上，認(rèn)為產(chǎn)品好，包裝好，再賣(mài)不出去就沒(méi)辦法了。其實(shí)，即便兩方面都做得比較好（且不說(shuō)“好”的標(biāo)準(zhǔn)），也僅僅是生產(chǎn)出了產(chǎn)品的兩部分，仍將被看作沒(méi)有眼睛或沒(méi)有尾巴的老虎。
3、產(chǎn)品概念——以心理需要為出發(fā)點(diǎn)的文化內(nèi)涵
產(chǎn)品是無(wú)生命的，更談不上性格，但企業(yè)可以強(qiáng)加給它某些東西，通過(guò)廣告、公關(guān)等手段，讓消費(fèi)者覺(jué)得它成了一種象征或一種文化的載體。當(dāng)玉制品被戴在耳朵上可能僅能起裝飾或顯示身份的作用，但被掛在胸前則被人們認(rèn)為它具有了避邪或更玄的功能。人們從夢(mèng)特嬌穿出浪漫風(fēng)情，從非常可樂(lè)喝出民族志氣，在鄭州亞細(xì)亞昌盛時(shí)期，那里的一個(gè)指甲刀都能給人帶來(lái)炫耀的資本……而這些實(shí)際上都是不存在的。產(chǎn)品概念使消費(fèi)者獲得了產(chǎn)品基本使用價(jià)值之外的一種價(jià)值。產(chǎn)品的概念說(shuō)到底是一種心理預(yù)期，而必須是消費(fèi)者的心理預(yù)期而不是生產(chǎn)者或銷(xiāo)售者的。在產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)階段，這種心理預(yù)期構(gòu)成了品牌的內(nèi)涵，有了產(chǎn)品概念就有了品牌。如果市場(chǎng)上品牌產(chǎn)品失去了產(chǎn)品概念這一特殊部分，那么全部同類(lèi)產(chǎn)品將共同站在同一平面上了。假如可口可樂(lè)沒(méi)有美國(guó)文化，非�？蓸�(lè)沒(méi)有中國(guó)人的志氣，汾煌可樂(lè)沒(méi)有那種力量的體現(xiàn)，這三種可樂(lè)，實(shí)際上就成了同一種顏色黑乎乎、口味苦苦的“中藥水”，再?zèng)]有更多的區(qū)別了。
4、產(chǎn)品外延——以服務(wù)需求為出發(fā)點(diǎn)的產(chǎn)品延伸部分
產(chǎn)品外延是產(chǎn)品在生產(chǎn)者、中間商和消費(fèi)者所有權(quán)轉(zhuǎn)換的過(guò)程，并包含這一過(guò)程的形式，方法和種種承諾。有的產(chǎn)品要上超市貨架，有的則依靠直銷(xiāo)，有的免費(fèi)搬運(yùn)安裝，有的三年保修，麥當(dāng)勞則要贈(zèng)給你小禮品，而這些都已成為該產(chǎn)品的重要組成部分而不可分割。可以看出，產(chǎn)品外延包括價(jià)格、銷(xiāo)售渠道、銷(xiāo)售形式、廣告宣傳、公關(guān)促銷(xiāo)活動(dòng)等諸多內(nèi)容。有人認(rèn)為，我的產(chǎn)品早就定好價(jià)格了，銷(xiāo)售模式也已設(shè)計(jì)好。其實(shí)，只要用來(lái)交換，這些就必須具備，這是商品的屬性。但如果產(chǎn)品外延成為競(jìng)爭(zhēng)要素時(shí)，就成為產(chǎn)品外延的質(zhì)量與豐富程度的較量了。我們認(rèn)為，一個(gè)產(chǎn)品外延部分是否豐富，對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)則是購(gòu)買(mǎi)是否便利、使用是否安全、獎(jiǎng)品是否豐厚、承諾是否誘人。產(chǎn)品外延部分由最初使消費(fèi)者感到驚喜已成為一種理所當(dāng)然。
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